叶一良：为什么免费的是最贵的？警惕满减陷阱！4月6日黄金原油策略

如果你是决策者，该如何推动社会对电动车的需求？
几乎所有人的第一反应就是降价补贴，但有没有更有效地促消费措施呢？有，就是现在正在施行的，电动车免上牌费，不限号。

“免费的就是最贵的”，肯定有很多人都听过类似的观点，但很少有人会思考为什么免费的东西会和贵扯上联系。最早我在思考该问题时是从我妈身上发现，每次只要我在家，她老人家总是不辞辛苦麻烦我送她去上香，可能是寺里，可能是本地某个活菩萨。我问她为什么要坚持求神拜佛，老妇人说：“因为别人都这么做！”这让我有些好奇，当然，我并不想从社会心理学中展开探讨，而是动机行为。求神拜佛的目的通常是求得美好的祝愿，例如全家平安、身体健康、工作顺利或是希望某人转运等等。

这些祝愿如果发生我们会得到很高价值的回馈，或者说有些事情就无法通过普通方式来计算价值，如平安等。生了重病可能会花很多钱治疗，同时身体可能遭受很大损伤，甚至还有绝症的可能。而回馈这么高的行为，我们需要付出的成本是什么？几炷香和一些时间。还有比这个成本更低的投资活动吗？仅仅投入不值一提的金钱成本和一点点“无用的”时间就可以换得高额回报，难怪求神拜佛兴盛不衰。

著名行为经济学家丹·艾瑞里（Dan Ariely）曾在MIT麻省理工斯隆管理学院做过实验。在校内摆上桌子卖两种巧克力，一种是进价50美分的瑞士莲松露巧克力，一种是常见的便宜的“好时之吻”巧克力。桌子上面有一块很大的招牌，上面写着：“巧克力每人限购一块。”想买的人走近就能看到巧克力和标价（注意，需要走近才可以看到是为了避免出现所谓的“自我选择”）。
Ariely教授把瑞士莲松露巧克力定价为每个15美分，“好时之吻”定价为每个1美分。人们的选择还是颇为理性的，在考虑质量和价格以后73%的人选择了瑞士莲松露巧克力，27%的人选择了“好时之吻”。

当两种巧克力同时降低1美分，即瑞士莲松露巧克力价格14美分，“好时之吻”免费的时候，情况发生了巨大的改变。69%的人选择了“好时之吻”！两者同时降低1美分从相对价值上说并没有发生改变，瑞士莲松露巧克力的性价比依然还是那么高，它们引起的快感度的差别也没有任何变化，可是当“好时之吻”免费以后，顾客的反应就产生了明显变化。这显然不符合传统心理学的理论，因为在两者相对关系没有发生改变（依然相差14美分）的情况下，供需模型没有任何变化，人们对价格的反应应该也保持不变才对，人们对于两种巧克力的态度也不应该发生变化。

进一步实验，如果把瑞士莲巧克力的定价分为16、15、14美分，“好时之吻”巧克力则是2美分、1美分和免费。结果发现，前两个价格时人们的观点并没有太明显的变化，只有免费的产品出现时才会出现变化，也就是说免费的产品一定具有某种特别的机制使得人们心理更倾向于免费的东西。

这个问题似乎可以从认知心理学的“前景理论”种找到一个答案——损失厌恶。损失厌恶指的是人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。当涉及到的是收益时，人们表现为风险厌恶；当涉及的是损失时，人们则表现为风险寻求。

以我们点外卖举例，某外卖软件送给你一个红包，满40减10元，原本你打算只购买20元的东西，现在可能会花超过30元。前景理论表明，你对这个红包的态度会决定自己的倾向。如果你认为这个红包里的钱已经是你的了（差别只是你是否愿意花），你就会考虑”丢掉“10元钱的痛苦；如果你还没有把红包里的钱当作是你的，你考虑得就是“得到”这个红包的快乐。因为存在损失厌恶，所以两者的价值并不相等，即放弃这个红包的痛苦比得到同一个红包所得到的快乐要更深刻。

多数交易都有有利和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面，免费给我们一种情绪冲动，让我们误认为免费物品的价格大大高于它的事实价值。因为损失厌恶的存在，不免费的东西总是伴随着明显的某种代价和损失，而免费的东西则损失并不明显。所以我们可能更倾向于免费的东西。

我原本打算吃一份烧鹅饭，价格是32，现在有了满40减10元的优惠券，所以我选择另外加一份腊肠15元，这样我总共花费37就购买了一份烧鹅饭+一份腊肠。相当于在原本我想要的烧鹅饭上只用5元就得到了15元的腊肠，看起来很划算。然而实际上价值并不是这么计算的，我们对于烧鹅饭的支付意愿是32，这是基于它给我带来的快感所判断的价值。但我原本不想买腊肠，它给我带来的支付意愿是0，但因为该红包的影响，导致我额外花了5元去购买一个价值为0的东西。满减红包起到了替代问题的效果，把我原本的支付意愿替换成了标定的价格，把原本对于我来说价值为0的东西替换成了15元的价值。如果我放弃这个红包，又有可能陷入损失厌恶的风险当中，所以严格意义上说，满减红包就是一个专为消费者设计的“圈套”。想要贪图那么一点点“免费馅饼”，可能会失去更多的利益。

亚马逊曾做过一个推广活动，购书超过一定金额则免运费。例如某人仅购买16.95美元的书可能要加付3.95美元的运费。但如果他再购买一本，总金额超过30美元的花，就可以获得免运费的权利。有些消费者原来可能并没有购买另一本书的打算，但免运费实在非常诱人，因此他们情愿花钱再买一本来换取免运费的待遇。亚马逊对其效果很满意，但在法国分店出现了意外。因为法国分店并没有按照亚马逊总部的活动做，而是采取象征性收一法郎。可实际上，就出现了完全不同的情况。直到法国分店执行了此活动以后，销售数据和其他地区再无区别，都是立刻大幅增长。

昨日黄金的操作策略再次大获全胜，1925-28的多单，止损1920，目标1935，第二目标1940，终极目标1947。昨日1925实际上出现了多次，12点20左右出现1次机会，14点55分左右就到达了第一目标附近1934。随后16点02分出现了第二次1925，并在一小时走到了1933。最后一次是晚间的20点07分，黄金跌破1924，而后开始快速攀升到1944上方，离终极目标1947仅仅只差一点。当然，这也是很多多头的预期平仓价格，所以在冲击1947的过程中不断有多单平仓。美联储理事发布的鹰派宣言，彻底击溃了多头，短短几分钟，从1942跌到1932，震荡后在下半夜跌到了最低1917。

黄金本日依旧是做多。基础比率中多头约为0.4，空头为0.6，但多头的修正值较高为0.4，空头的修正值为0.1。做多效益是11.2-22.4，做空效益是7.2-8.4。所以我们选择在1920附近做多，第一目标1932，第二目标1937，终极目标1945。

原油我们选择做空的策略，多空各为0.5比率，修正值也差不多，而做多的总效益是3.5，做空总效益是11。所以我们选择做空的策略，102.1-102.4做空，目标101.5，终极目标98.3。

文/叶一良