电子烟监管风暴来临，2000亿巨头闪崩……

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过去三年来，整个电子烟行业关注最多、讨论最频繁的话题莫过于监管问题，因为它关乎着这个行业的未来发展方向。

3月22日，中国工信部发文称，工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》）。

本次《征求意见稿》的修改，将在附则中增加一条，作为第六十五条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”这条新规一时间引起广泛关注。

截图来源：工信部网站

上述《征求意见稿》发布后，电子烟龙头悦刻母公司雾芯科技在美股盘前交易时段大跌40%。

截图来源：wind

工信部发文：电子烟将参照传统卷烟监管

各方在等待细则出台

据工信部官网消息，工信部近日发布《征求意见稿》，决定在《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》附则中增加一条，作为第六十五条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”对于增加的关于电子烟监管的内容，工信部解释称，主要是基于以下考虑：

（一）推进电子烟监管法治化。近年来电子烟等新型烟草制品市场监管领域出现了一些新情况、新问题，社会各方面非常关注。此次修改主要是落实党中央、国务院关于推进电子烟监管法治化的要求，明确电子烟等新型烟草制品的监管法律依据，并做好与《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规的衔接，发挥好法治固根本、稳预期、利长远的重要作用。

（二）符合电子烟产品特性以及当前国际监管的通行做法。鉴于电子烟等新型烟草制品与传统卷烟在核心成分、产品功能、消费方式等方面具有同质性，对电子烟等新型烟草制品应当参照《实施条例》中关于卷烟的有关规定执行。这也与国际上主要国家和地区对于电子烟等新型烟草制品的监管方式一致。

（三）增强电子烟监管效能。将电子烟等新型烟草制品参照《实施条例》中关于卷烟的有关规定执行，将大幅度提升电子烟监管效能，有效规范电子烟生产经营活动，解决电子烟存在的产品质量安全风险、虚假广告等问题，切实保障消费者合法权益。

“短期业内必然恐慌，但《征求意见稿》的考虑是科学的，长期去看有利于国家、行业、消费者利益！”中国电子商会电子烟行业委员会会长欧俊彪说。

公司市占率全国第一

市值最高近3000亿

尽管雾芯科技仅成立了约3年时间，但它已毫无疑问地成长为了中国排名第一的电子烟。

中国电子烟品牌“RELX悦刻”母公司雾芯科技在美国上市两个月，市值最高接近三千亿元，动态市盈率高点超过5000倍。相比之下，不论国际卷烟巨头还是全球领先的电子科技消费品公司苹果（Apple），它们的市盈率也不过20倍上下。

截至最新收盘，雾芯科技股价报19.46美元/股，市值近2000亿元人民币。

图片来源：视觉中国（资料图）

公开信息显示，雾芯科技成立于2018年初，CEO为前优步中国负责人汪莹。根据CIC报告数据，在2019年和截至2020年9月30日的9个月，按零售额计算，雾芯科技的中国市场份额分别为48%和62.6%，排名第一。

由于相关法律法规要求，悦刻的电子烟主要依靠线下渠道销售，而去年的疫情并未对其业绩表现造成过多负面影响。招股书显示，雾芯科技在2018年、2019年和2020年前三季度，营收分别为1.33亿元、15.49亿元和22.01亿元；净利润分别约为-28.7万元、4774.8万元和1.09亿元。

80后创始人汪莹身家也随着一夜飙升至580亿人民币，跻身国内一线富豪阵营。

新政或将开启牌照制监管

2019年10月30日，国家烟草专卖局联合国家市场监督管理总局，发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，重申“不得向未成年人销售电子烟”，并明确要求电子烟生产、销售企业或个人关闭电子烟互联网销售渠道，同时撤回通过互联网发布的电子烟广告。市场称之为“网络禁售令”。

“网络禁售令”出台后，包括四川、云南等在内的卷烟生产和销售大省的诸多地市一级政府，开始对电子烟销售采取强监管，一些地区出台政策不允许室内使用电子烟，对标传统卷烟监管。

行业瞬间进入整合期。根据启信宝数据，禁令出台后，618家电子烟相关企业注销；2020年注销数量多至803家。整个电子烟行业的一时火热“戛然而止”，再度回归沉寂。

但该“网络禁售令”只是改变了电子烟的销售渠道，压制其通过互联网过大范围地营销拉新。而这一禁令的附带效果，却是促使这个新兴细分行业大洗牌，让悦刻这样有线下战略执行力的公司迅速收割市场，成为市占率60%以上的绝对霸主。而这类品牌化的电子烟公司产品持续供不应求的状态，验证了它们在线下市场的拉新能力。

图片来源：视觉中国

悦刻从一开始就重视线下布局。据悦刻招股说明书，在其2018年1.33亿元收入中，线上渠道贡献占比60%。2019年以“经销商+专卖店”模式加速线下扩张，当年全国专卖店扩展至1500家，线下渠道销售贡献11.39亿元，线下收入达到74%。到2020年前三季度，悦刻的线下渠道收入同比翻番至22.01亿元；授权分销商110个，专卖店超过5000家，零售店10万多家。

电子烟行业未来发展空间依然很大

自2016年以来，中国电子烟市场年平均收入增长率都超过30%。如按卷烟替代性市场的逻辑，中国烟民基数近3亿人，确实想象空间巨大。电子烟的关键卖点是“减害”，号称以雾化、加热不燃烧方式，或口服等新型方式摄入尼古丁，比烟草燃烧带来的焦油等有害物质摄入更少。但事实上，目前这些新型摄入方式的有害性细节并未明确。

图片来源：视觉中国

中国是第一大尼古丁消费国，2020年传统卷烟贡献利税1.2万亿元。悦刻2020年前三季度收入不过是22亿元，净利润1.09亿元。电子烟目前似乎并未对中国传统烟草行业产生替代性冲击，更多是在“创造一个新市场”。

同时，根据雾芯科技招股书，2019年国内电子雾化烟销售额达到15亿美元，电子烟渗透率从2016年的0.4％增至2019年的1.2％。

或是基于以上原因，虽然电子烟产业饱受争议，但仍然颇受资本市场垂青，2018年以来，多家电子烟品牌获得机构支持。例如雾芯科技在成立后，于2018年6月获得源码资本、IDG、红杉中国领投的3800万元天使轮投资。到上市前，悦刻完成了八轮、累计融资4.5亿美元。#IFSMarkets#

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